El gasto en las campañas políticas en internet en 2024

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Los anunciantes políticos en Estados Unidos gastaron más de $619 millones en dos de las plataformas más importantes de anuncios digitales desde el inicio de 2023 hasta fines de agosto de este año, según un análisis sin precedente realizado conjuntamente por el Brennan Center, OpenSecrets y Wesleyan Media Project.

Usando datos a disposición del público de Google y Meta (dueño de Facebook e Instagram) y una metodología transparente, nuestro análisis explicó la magnitud del gasto en internet durante este ciclo electoral en dos de las más grandes plataformas digitales.

A medida que el internet ha cobrado importancia en la vida de los estadounidenses, ahora realizamos gran parte de nuestras actividades políticas en línea. Sucede lo mismo con gobiernos extranjeros hostiles y actores dañinos que difunden desinformación política para explotar las divisiones en el electorado de Estados Unidos.

Son ejemplos de este tipo de interferencia el plan de $10 millones de Tenet Media del gobierno ruso de crear una red de influencers de derecha en YouTube y otros medios, además de un esfuerzo similar a comienzos de este verano para ejercer influencia en las elecciones en Europa por medio de anuncios patrocinados de manera encubierta en Facebook.

A pesar de la importancia del gasto cibernético en las elecciones, las actuales normas de transparencia son muy poco estrictas. Como resultado, hay datos públicos limitados e inconsistentes, lo que dificulta identificar a muchos anunciantes e imposibilita conocer las fuentes de una gran proporción de ese gasto.

Debido en parte a la dificultad para analizar y combinar los datos disponibles, nos hemos centrado en Google y Meta. Aunque son las mayores plataformas publicitarias digitales en Estados Unidos, las cifras que se reportan aquí representan tan solo una porción del gasto total en internet.

• En el ciclo electoral de 2024 hasta fines de agosto, los anunciantes que gastaron por lo menos $5,000 en Google y Meta pagaron un total de $619 millones por anuncios políticos, con por lo menos $248 millones dedicados a la contienda presidencial.
• De los anunciantes en Meta y Google que se sabe respaldan a un partido, el gasto a favor de demócratas fue más del tripe del gasto a favor de republicanos. Parte del gasto alineado con los republicanos posiblemente se haya trasladado a otras plataformas que no se incluyen en este análisis, en parte debido a la carencia de datos públicos.
• Casi la mitad del total, $281 millones, provino de anunciantes que posiblemente escondan a algunos o a todos sus donantes.
• A fin de cuentas, incluso a pesar de los limitados datos disponibles, está claro que en este ciclo electoral el gasto digital desempeña en la política una función considerable y creciente, una tendencia que casi con toda certeza continuará. A más de una década del inicio de la era de redes sociales, nunca ha sido más evidente la necesidad de actualizar las normas de transparencia en las campañas para que tomen en cuenta nuevas modalidades de comunicación política.

Hasta ahora en el ciclo electoral de 2024, los candidatos, partidos y otros grupos han gastado más de $619,090,533 en publicidad digital sobre las elecciones y asuntos políticos en las dos principales plataformas digitales del país, Google (que incluye YouTube, Search y publicidad de terceros) y Meta. Juntos representan casi la mitad de todo el mercado publicitario digital en Estados Unidos, pero no hay suficientes datos a disposición del público para determinar qué porcentaje del mercado de anuncios políticos han captado.

Incluso este total sobre Google y Meta no representa todo el gasto en anuncios políticos en sus plataformas. Por ejemplo, ninguna de las plataformas reporta el gasto de producir publicidad, como la investigación previa y producción, ni pagos por el respaldo de influencers. Además, debido al volumen de actividad publicitaria, limitamos nuestro análisis a los anunciantes que han gastado por lo menos $5,000.

Google y Meta también definen a la “publicidad política” de maneras diferentes y, por lo tanto, el alcance de los anuncios recopilados es distinto. Google incluye anuncios con funcionarios electos, candidatos, partidos y otros asuntos en los que el público puede votar. La definición de Meta es más extensa e incluye anuncios de o sobre candidatos, partidos y figuras políticas, y también asuntos sociales.

A pesar de las limitaciones de estos datos, nuestro análisis ofrece un importante entendimiento de la publicidad política digital en las elecciones de Estados Unidos.

Gran parte del gasto está relacionado con las elecciones presidenciales, según nuestro análisis que identifica a las entidades que gastan más y que se sabe se centran en un candidato o contienda. De los anuncios comprados en que sabemos cuál es el cargo específico que tienen como objetivo, 64 por ciento o $248 millones fueron sobre candidatos a presidente. El gasto enfocado en el Senado representó 19 por ciento o $73 millones. Además, $232 millones se gastaron en varias contiendas, en tratar asuntos políticos en vez centrarse en elecciones o, en otros casos, no fue posible categorizarlos.

Los mayores intereses fuera de las elecciones presidenciales incluyen contiendas para el Senado en Arizona, California, Montana y Texas, además de un referendo en California sobre las personas sin vivienda y la iniciativa de Ohio sobre el derecho al aborto de 2023.

El recuadro de abajo indica los 20 candidatos y medidas sometidas a votación en los que más se gastó. En la mayoría de casos, este gasto lo realiza el comité de campaña del candidato, pero en otros — en particular los candidatos a presidente— se incluye lo gastado por otros grupos conocidos que apoyan a la persona candidata. Desde que la vicepresidenta Kamala Harris asumió el mando de los comités de campaña del presidente Joe Biden a fines de julio, parte del gasto a favor de Biden se cuenta como parte del gasto a favor de Harris.

En las dos plataformas digitales que analizamos, los demócratas y sus aliados gastaron más del triple que sus homólogos republicanos y los alineados con estos en contiendas federales. El recuadro de abajo combina el gasto por los candidatos, partidos y grupos externos que se sabe gastan a favor de un partido. La ventaja del gasto a favor de los demócratas a nivel presidencial en estas dos plataformas es muy diferente a la de elecciones pasadas, en las que Donald Trump dependió mucho del gasto digital en plataformas de extenso uso, como Facebook. Es posible que parte de este gasto haya migrado hacia otras plataformas.

Se desconoce el origen de gran parte del financiamiento de publicidad política en internet. Como en otros tipos de hacer campañas, es posible para quienes aportan usar entidades sin fines de lucro con fondos anónimos para evitar que se revele su identidad como donantes. Pero hay incluso menos transparencia en internet que en otros medios debido a la falta de reglamentación.

De los $619 millones gastados en nuestro muestreo, 45 por ciento provino de organizaciones que mantienen el anonimato de algunos o todos sus donantes. Las entidades sin fines de lucro que no suelen revelar la identidad de ninguno de sus donantes gastaron $106 millones, mientras que $65 millones son “dinero semioculto” de comités políticos que pueden parcialmente mantener el anonimato de sus donantes.

Un ejemplo del gasto de “dinero semioculto” es Americans for Prosperity Action, una de las entidades que más gastaron en publicidad digital, con más de $7 millones en compras publicitarias. Ya que es un súper-PAC, se le exige que reporte sus donantes, pero uno de sus mayores donantes es un grupo de financiación anónima que aportó $25 millones de fuentes desconocidas.

Otros $109 millones provinieron de grupos con estructura desconocida. Es probable que la gran mayoría de los casi 2,700 grupos en este conjunto sean grupos de financiación anónima, pero los datos disponibles de las plataformas no permite categorizarlos fácilmente.

El resto del gasto de nuestro muestreo, $339 millones, lo realizaron campañas, partidos y otros grupos que las leyes estatales o federales exigen que identifiquen a sus donantes.

Nuestra capacidad de analizar el gasto político en línea está limitada de dos maneras importantes: las normas sobre transparencia en las leyes federales sobre financiamiento de campañas dejan sin regular gran parte de la actividad digital y ninguna reglamentación exige que las plataformas publiquen datos sobre los anuncios políticos. El Congreso podría solucionar ambos problemas.

Las leyes federales exigen que se indique que los anuncios en medios masivos que mencionan a candidatos las semanas previas a las elecciones son “mensajes de campañas políticas”. Pero la lista de medios a los que se aplica la regla, que data de hace varias décadas, no toma en cuenta el internet de hoy, lo que permite que quienes compran publicidad digital tengan influencia en las elecciones sin divulgar al público ni sus gastos ni sus donantes. Es necesario actualizar las leyes para hacer que la publicidad en línea sea tan transparente como la propaganda en radio o televisión.

Ya que hay pocas regulaciones que rigen la venta de publicidad política en medios digitales, se deja a discreción de las plataformas si recopilan y publican datos sobre anuncios políticos y cómo. Las políticas de divulgación voluntaria de las plataformas varían y cambian con el tiempo. Por ejemplo, Truth Social, que está dirigida a personas conservadoras, no divulga datos publicitarios. Después de que X (anteriormente Twitter) cambió de propietario, revirtió su previa prohibición de venta de publicidad política. La plataforma anunció el año pasado que daría a conocer datos sobre anuncios políticos, pero inicialmente omitió a la mayoría de la publicidad os anuncios de sus reportes de transparencia. Como ya se señaló, Meta y Google, que sí publican datos sobre anuncios políticos, definen de manera diferente lo que constituye un anuncio político.

Es más, ciertos estudios han puesto en duda cuán exactos y completos son los datos sobre anuncios políticos que publican las plataformas. Una nueva ley que exija que las principales plataformas den a conocer con regularidad cierta información sobre sus ventas de publicidad política contribuiría al entendimiento del público de los intentos por ejercer influencia en las elecciones vía internet.

Este análisis se basa en datos sobre la publicidad política reportados por los mismos Google y Meta entre el 1 de enero de 2023 y el 31 de agosto de 2024, los cuales descargamos del informe semanal de transparencia de Google y el informe diario de la biblioteca de anuncios de Meta.

Para identificar a grupos únicos de anunciantes en los datos, cotejamos la información sobre patrocinadores de anuncios de Google y Meta con la de anunciantes de Wesleyan Media Project y la información existente de la base de datos de la Comisión Federal de Elecciones usando las extensas recopilaciones de datos financieros de campaña de OpenSecrets, que incluyen bases de datos sobre candidatos estatales y federales, además de información adicional sobre anunciantes externos, su industria o sector, condición de divulgación y donantes individuales y de organizaciones. Luego combinamos los resultados de cada plataforma para calcular el gasto digital total de cada grupo.

Dado el alto volumen de anuncios, limitamos nuestro análisis a anunciantes estadounidenses que gastaron por lo menos $5,000 en este ciclo electoral.

También limitamos nuestro análisis a grupos con gastos principalmente relacionados con las elecciones. Google y Meta tienen definiciones diferentes de gasto político, pero ambas definiciones pueden abarcar anuncios que no tienen la intención de influir en las elecciones.

La política del Centro de Transparencia Publicitaria de Google se aplica a anuncios que “destacan” a quienes ocupan cargos actualmente y candidatos, partidos políticos, medidas sometidas a votación, iniciativas y propuestas. De igual manera, la biblioteca de anuncios (Ad Library) de Meta cuenta anuncios “producidos por, a favor de o acerca de” candidatos, figuras políticas, partidos políticos, comités políticos y personas que promueven un resultado electoral en particular, además de publicidad “sobre” comicios, referendos, iniciativas electorales o “algún tema social”.

Como resultado, los informes de ambas plataformas incluyen algunos comerciales que apenas mencionan a candidatos o asuntos políticos, pero que lo hacen sin fines electorales, como aquellos de fuentes noticiosas y comerciales. De hecho, cierta publicidad comercial puede tener simultáneamente la intención o el efecto de influir en las elecciones. Por ejemplo, tres cadenas de tiendas se han unido para gastar casi $10 millones anunciando ropa con mensajes que apoyan al expresidente Donald Trump. Pero debido a que estos anuncios son mayormente comerciales, les asignamos dicho código y los excluimos de nuestro análisis cuando realizamos el proceso de identificación y cotejo de entidades.

Finalmente, usamos una estrategia conservadora al asignar códigos a grupos debido a características como objetivo y razón de divulgación. Algunos grupos gastan dinero en múltiples contiendas en diversas elecciones estatales y federales. Por lo tanto, determinar cuál es el objetivo de un anuncio con frecuencia requiere un extenso análisis de su contenido, lo cual no es posible durante el periodo de tiempo previo a las elecciones. Para este análisis, asignamos como objetivo a un candidato o asunto solo en el caso de grupos conocidos de las bases de datos existentes que han descrito anteriormente y grupos cuyo nombre indica claramente que su publicidad está dirigida a una contienda específica.

En cuanto a la condición razón de divulgación, dependemos, de manera similar, de bases de datos existentes de grupos conocidos para asignar a los anunciantes a tipos de entidades, como candidato, súper-PAC, entidad sin fines de lucro de tipo 501(c), etc. Este proceso resulta en un conjunto de gastos que aún no podemos identificar, como se señala en el texto.

Traducción de Keynotes Translations and Editorial Services 

Ian Vandewalker y Eric Petry
Brennan Center for Justice

Brendan Glavin y Olivia Buckley
OpenSecrets

Erika Franklin Fowler, Michael Franz, Pavel Oleinikov, Breeze Floyd y Travis Ridout
Wesleyan Media Project

Estamos agradecidos con Josh Bell, Erin Geiger Smith, Grady Yuthok Short, Roberto Cordova, Yujin Kim, Meiqing Zhang, Katherine (Katie) LoCascio, Emmett Perry y Nathan Weisbrod por sus aportes a este reportaje.