El gasto en publicidad en internet durante las elecciones de 2024 superó los $1.35 mil millones

• Se gastaron $1.35 mil millones para comprar anuncios políticos en Google y Meta durante este ciclo electoral, y más de la mitad se gastó en los últimos dos meses anteriores a las elecciones.
• El gasto para las principales campañas de las medidas incorporadas en la boleta, mayormente financiadas por donantes de otros estados, fue más alto que lo que se gastó en muchas contiendas por el Senado.

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La publicidad política por internet en las dos plataformas más importantes de anuncios digitales registró un fuerte aumento en los días anteriores a las elecciones, según un nuevo análisis realizado por el Brennan Center, OpenSecrets y el Wesleyan Media Project.

Este análisis amplía lo que ya informamos este verano y utiliza los mismos datos de dominio público informados por Google y Meta (propietaria de Facebook e Instagram) y la misma metodología transparente.

Nuestros nuevos hallazgos indican que el total gastado en publicidad política por internet superó los $1.35 mil millones en esas dos plataformas durante este ciclo electoral, más del doble de lo que habíamos medido hasta finales de agosto.

Dicho de otro modo, los anunciantes políticos gastaron mucho más entre el 1 de septiembre y el día de las elecciones que en los 20 meses anteriores juntos. Este brusco aumento en el gasto antes de las elecciones parece estar motivado, en gran parte, por los intentos de recaudar dinero de los candidatos, así como por un incremento en el gasto de grupos nacionales que buscaban influir en la votación sobre determinadas medidas estatales incorporadas en la boleta.

Hallazgos clave

• Se gastaron $1.35 mil millones para comprar anuncios políticos en Google y Meta durante este ciclo electoral, y más de la mitad se gastó en los últimos dos meses anteriores a las elecciones.
• El gasto en anuncios relacionados con las medidas estatales incorporadas en la boleta tuvo el mayor aumento durante los últimos dos meses: llegó a ser casi seis veces más alto que el total registrado durante el verano. El gasto para las principales campañas de las medidas incorporadas en la boleta, mayormente financiadas por donantes de otros estados, fue más alto que lo que se gastó en muchas contiendas por el Senado, y el total del gasto para las medidas incorporadas en la boleta ($61 millones) casi se equiparó al total gastado en todas las contiendas por la Cámara de Representantes ($64 millones).
• Algunos de los que más gastaron en publicidad política fueron grupos dedicados principalmente a la recaudación de fondos, como el fondo Harris Victory Fund. Esto refleja la realidad de que llevar adelante una campaña financiada por las bases es costoso y requiere una base de apoyo más amplia que un súper-PAC financiado por unos pocos megadonantes.

El gasto en los anuncios políticos en Google y Meta se aceleró en las semanas anteriores a las elecciones y llegó a un total global de $1.35 mil millones gastados desde el 1 de enero de 2023. Hasta el 31 de agosto, el total gastado en este tipo de anuncios había sido de menos de la mitad: $619 millones.

La mayor parte de este aumento (el 40 por ciento) provino de los candidatos y de los comités conjuntos de recaudación de fondos. Poco más de la cuarta parte (el 26 por ciento) provino de supercomités de acción política, o súper-PAC. El próximo segmento más grande (el 7 por ciento) se destinó a medidas incorporadas en la boleta. Debido a que a los candidatos y los comités afiliados, que impulsaron este aumento en el gasto, están obligados por la ley federal a divulgar a sus donantes, la transparencia global en nuestra muestra también aumentó en comparación con el análisis que realizamos en el verano: el 63 por ciento del gasto provino de fuentes totalmente divulgadas (comparado al 55 por ciento en el análisis anterior).

Los demócratas y sus aliados continuaron dominando el gasto en anuncios por internet en todo septiembre y octubre, ya que gastaron casi tres veces más que sus contrapartes republicanas, lo cual representa una leve disminución en comparación a la proporción que medimos hasta agosto.

Al igual que ocurrió con nuestros hallazgos del verano, el gasto de septiembre y octubre se centró principalmente en la contienda presidencial.

Muchas medidas incorporadas en la boleta acapararon una importante porción del gasto en anuncios por internet, donde se gastaron más de $61 millones para intentar influir en los resultados de varias campañas estatales de todo el país. Este total es seis veces más alto que los $10 millones que registramos en nuestro análisis del verano. Ninguna otra categoría registró semejante aumento.

En todo el ciclo electoral, el gasto en anuncios para las medidas incorporadas en la boleta superó el gasto de todas las contiendas para gobernador y otros cargos inferiores ($45 millones) y casi alcanzó el monto gastado en todas las contiendas por la Cámara de Representantes (casi $64 millones). Las campañas a favor de las medidas incorporadas en la boleta ocuparon 5 de los primeros 20 lugares en cuanto al dinero total gastado en publicidad y 10 de los primeros 30 lugares, y superaron el gasto de muchas campañas por el Senado y de casi todas las contiendas individuales por la Cámara de Representantes.

Cabe destacar que la financiación de la publicidad en internet sobre las medidas incorporadas en la boleta parece haber provenido principalmente de donantes nacionales y no de residentes de los estados afectados.

Por ejemplo, para la Enmienda 4 de Florida, que habría consagrado el derecho al aborto en la constitución estatal, se gastaron unos $9 millones en anuncios por internet, el mayor gasto captado por cualquier otra medida de nuestra muestra. La gran mayoría de esos fondos provino de la entidad Floridians Protecting Freedom, cuyos donantes principales eran grupos nacionales de tendencia izquierdista como el Fairness Project, el Sixteen Thirty Fund, Planned Parenthood y la ACLU, así como también otras fundaciones filantrópicas y donantes liberales como Marsha Zlatin Laufer y la fundación Charles and Lynn Schusterman Family Foundation, con sede en Oklahoma.

Los anuncios por internet sobre una medida en torno al derecho al aborto en Ohio en 2023 también fueron pagados por grupos con fondos de otros estados. Para esta enmienda se gastaron casi $4 millones en anuncios por internet, divididos casi en igual proporción entre grupos que favorecían la medida y grupos que se oponían. La entidad Ohioans for Reproductive Rights, financiada por muchos de los mismos donantes nacionales que apoyaron la Enmienda 4 en Florida de este año, gastaron casi $2 millones a favor de esta medida. Los fondos en contra provinieron de la entidad Protect Women Ohio, que gastó unos $1.75 millones en anuncios por internet que se oponían a la enmienda, cuya enorme mayoría provino de grupos conservadores como el Concord Fund y la entidad Susan B. Anthony Pro-Life America.

Las otras medidas incorporadas a la boleta que llegaron a los primeros 30 lugares en cuanto al gasto total en anuncios por internet —como la Proposición 35 (fondos de Medicaid) y la Proposición 33 (control de alquileres) en California, la Enmienda 3 (derecho al aborto) en Missouri, el Tema 1 (reforma de la distribución de distritos electorales) en Ohio y la Pregunta 3 (votación por orden de preferencia) en Nevada— también fueron financiadas por grupos que dependían principalmente de fondos de origen nacional.

La entidad que gastó la mayor cantidad de dinero en anuncios políticos por internet durante este ciclo electoral fue, por mucho, el Harris Victory Fund, un comité conjunto de recaudación de fondos que, por lo general, compraba anuncios para recaudar dinero. En total, el Harris Victory Fund gastó $179 millones en anuncios por internet, mientras que el segundo anunciante más importante —la propia campaña de Harris— gastó $146 millones en anuncios que se concentraban en persuadir al electorado y alentarlo a ir a votar. Harris heredó estos comités del presidente Biden, cuando se hizo cargo de la candidatura presidencial demócrata, de modo que no todo ese gasto la benefició. Pero sí pone de manifiesto la magnitud de los recursos que la campaña de Harris invirtió para intentar ganarse el apoyo de las bases.

En cambio, la campaña de Trump gastó mucho menos en Google y Meta. Impulsada por la financiación astronómica externa provista por súper-PAC financiados por unos pocos megadonantes multimillonarios, la campaña de Trump gastó tan solo $41 millones en las dos plataformas digitales que evaluamos (en anuncios que intentaban persuadir al electorado y alentarlo a ir a votar), apenas por debajo de los $48 millones que gastaron los comités conjuntos de recaudación de dinero de Trump.

La concentración del gasto de la campaña de Harris en intentos de recaudar dinero y la marcada diferencia comparada con Trump refleja el hecho de que la recaudación de fondos es, en sí, una tarea muy costosa.

Al igual que ocurrió con nuestro análisis del verano, este análisis del gasto en anuncios políticos por internet se vio limitado por la falta de regulaciones federales que rijan qué información las plataformas deben divulgar públicamente. La ausencia de reglas uniformes significa que las plataformas recaban y divulgan datos sobre los anuncios políticos a su criterio y discreción, y usando distintas definiciones de lo que constituye un anuncio político que pueden cambiar con el tiempo. Algunas nuevas categorías de gasto directamente se excluyen, tal como el pago a influencers para promocionar a un candidato. Como consecuencia, resulta difícil llevar a cabo análisis exhaustivos, porque los datos no siempre están disponibles o son confiables.

Además, no sabemos por qué algunas campañas parecieron alejarse de la publicidad de paga tradicional por internet en este ciclo. La campaña de Trump, en particular, parece no haber utilizado tantos anuncios por internet como en otras elecciones anteriores, al menos en las dos plataformas principales que analizamos.

Esta disminución podría deberse a que, aparentemente, Trump dejó gran parte de su campaña en manos de los súper-PAC. O bien podría reflejar un giro en el gasto en publicidad hacia nuevos modos de interactuar con sus partidarios, por ejemplo, pagándoles a influencers, una categoría de gasto que, como se mencionó, no quedó capturada en nuestros datos. Dadas las actuales limitaciones en la disponibilidad y transparencia de los datos sobre el gasto en anuncios políticos por internet, no podemos ofrecer una respuesta a esta pregunta.

Este análisis se basa en los datos de publicidad política informados por Google y Meta entre el 1 de enero de 2023 y el 9 de noviembre de 2024, que descargamos de los informes semanales de transparencia de Google y de los informes diarios de la biblioteca de anuncios de Meta, y con la misma metodología que utilizamos en nuestro análisis del verano.

Ian Vandewalker y Eric Petry
Brennan Center for Justice

Brendan Glavin
OpenSecrets

Erika Franklin Fowler, Michael Franz, Pavel Oleinikov, Breeze Floyd y Travis Ridout
Wesleyan Media Project

Agradecemos a Josh Bell, Erin Geiger Smith, Grady Yuthok Short, Roberto Cordova, Yujin Kim, Meiqing Zhang, Adriana Begolli, Katherine (Katie) LoCascio, Odin Marin, Emmett Perry y Nathan Weisbrod por sus contribuciones a este informe.

Traducción de Ana Lis Salotti.